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双重动力促葡萄酒市场复苏

信息来源:aojoo.com  时间:2015-07-13  浏览次数:1143

  葡萄价值回归被认为是市场复苏的关键因素,而年轻一代消费者对葡萄的追捧,也成为重要原因。

  瑞士银行投资研究机构(UBS Investment Research)发布报告表明,在2014年*后一个季度以及2015年第一个季度,类产业呈现复苏状态。报告称,优质葡萄与烈增速明显,中档产品呈稳步增长。

  自2012年起,受中央限制“三公消费”的影响,高端葡萄和烈销量下跌。但2015年第一季度的数据显示,进口葡萄同比增长30%以上,国产葡萄销售额也有相应增长,葡萄市场正逐步走向复苏。


  价值回归带动市场复苏

  葡萄价值回归被认为是市场复苏的关键因素,而年轻一代消费者对葡萄的追捧,也成为重要原因。

  观峰咨询董事长杨永华就是价值回归论的重要支持者,在他看来,过去葡萄价格严重偏离正常价值,在限制“三公消费”的外在打击下,这种偏离价值属性的行为很快被消费者抛弃,导致葡萄市场一落千丈。而如今绝大部分葡萄价格下调,这无疑是市场复苏的根本原因。

  “过去成本很低的葡萄可以卖到上千元,市场的波动让葡萄产品回归价值属性。”杨永华说,左右葡萄市场的关键就在于消费者,而消费者日趋理性,当价值回归之时,消费者会用行动来表达意见。

  营销专家张胜军也认为,价值回归是葡萄复苏的首要原因——“在欧洲只售5、6欧元的产品,到了国内动辄几百上千元,严重偏离价值属性。”

  上海某国际贸易有限公司省区经理邓先生表示,金真玛所代理的智利葡萄中,零售价在100-150元的产品增量明显。而据他了解,市场上单价在300元以上的产品目前销售并不理想。

  “零售价在200-300元之间的产品销量呈递减趋势,简单易饮、价格亲民的产品比较受欢迎。”邓锋用自身企业的销售实例说明,100元左右的产品已经成为主流。

  据了解,海关的数据显示,2015年第一季度进口同比增加37%左右,一举扭转了近年来的下行颓势。

  进口量增加的背后,则是单价的下调。中国食品工业协会葡果专家委员会发布的《葡萄白皮书》的数据显示,2014年我国进口葡萄总量为3.83亿升,相比2013年的3.76亿升上涨约1.6%,进口总额为15.17亿美元,比2013年的15.55亿美元下降2.5%。

  宏观数据如此,市场层面的表现更为明显。进口经营机构中粮名庄荟将进口的名庄主流价格定位到8-200元,其他一些进口经销商或下调产品结构,或主动调低零售价。

  进口零售价降低的重要原因,在于关税和中间利润。有业内人士表示:“进口加上关税卖一两百/瓶比较正常,国外售价一欧元的产品,加上关税到中国就要二十几元,中间的利润比较高。”

  而在中国与多个葡萄出产国签订零关税协议之后,这种关税壁垒逐步消解。与此同时,面对日益理性的消费者,虚高的价格空间也慢慢崩塌。


  年轻消费者成重要支撑力

  在业界人士看来,此番葡萄市场复苏将会呈现出长期态势,并非是短期波动。未来葡萄市场将会有着较高的增长预期,而这种增长,一是来自于新兴市场,二是来自于年轻消费者的推进。而从销售主体上来看,新世界葡萄、新品类葡萄将会有较大的提升。

  日前,澳大利亚阿德莱德大学葡萄经济研究中心对于中国葡萄市场给出了乐观判断,认为中澳自贸协议的签订、中国居民在消费品上支出加大或为澳大利亚葡萄生产商创造优势,中国市场国产葡萄很快将供不应求,预测未来几年中国葡萄消费量将增加60%,到2018年中国葡萄净进口量或增至7.9亿升。

  该中心主任安德森认为,葡萄目前只占所有类消费的一小部分,中国葡萄消费量或将持续增长。当下*大的问题是,中国葡萄产量几乎无法满足国内市场持续增长的消费需求。相文章来源华夏报对而言,年轻消费者才有可能把目光投向海外产品,而葡萄正是一种易得年轻消费者青睐的进口商品。

  一位业界人士表示,2015年的增长主要依靠新兴市场的挖掘以及新消费人群的支撑。

  “过去国内葡萄主销区域,主要集中于东南沿海地区,比如珠三角市场、浙江市场、福建市场、上海市场、苏南市场。”营销专家田震表示,如今这种态势已经改变,部分中西部地区市场上,葡萄消费氛围日益浓烈。而过去诸多以白为主的经销商,都纷纷开始转向葡萄代理销售业务。

  拉动传统葡萄主销区域、新兴市场销量的,则是80后、90后年轻一代消费者。有分析认为,这一代消费者没有白情结,而且在其成长的年代,葡萄已经开始普及,他们消费欲望强烈,虽然目前消费能力不足,但如果他们的消费能力上升上去,葡萄将会迎来真正的春天。

  在部分营销专家看来,目前中国年轻一代可能为诸多进口创造机会。有关专家指出,受独生子女政策的影响,当前中国成年人口比重很大,13亿中国人口中15岁以上人口达11亿,占比高达84.6%,而这些人才是葡萄的潜在消费者。

  另一方面,在持续复苏的市场之中,增长*为迅猛、未来有望成为销售主体的,则是来自于新世界的葡萄产品。

  据澳大利亚葡萄与葡萄局近期发布的葡萄出口批准报告显示,澳大利亚对中国市场葡萄出口正持续复苏,过去一年中出口量增长了20%,达4400万升,总值2.42亿澳元;瓶装出口增长了15%,达3900万升;散装出口大幅增长了77%,达500万升。葡萄业内人士认为,随着中国与这些新世界产区达成关税协定以及越来越多的庄投资倾向于新世界,未来以澳大利亚、智利为代表的新世界国家葡萄在国内的影响力必将进一步提升。

  值得关注的是,一些新品类的葡萄产品受到国内消费者的欢迎,其成长空间较为可观。

  邓锋表示:“传统起泡(干型、半干型)在前年还处于上升趋势,如今慢慢被新的甜型起泡所替代——这种甜起泡,外形靓丽,口感舒适,适合初饮者。

  金真玛所引进的“捷舞起泡鸡尾”,其包含各种水果口味,添加了各种水果汁。与传统的汉凯起泡相比,这种甜型起泡更为舒适,杜绝了干涩感,且有年轻人喜欢的鸡尾成分。

  经销商的反馈也证明了这种起泡深受消费者青睐,邓锋说:“之前浙江一家经销商进货的时候,传统起泡*多一次进100件左右,现在甜型起泡一次都是200件以上的进货量。”


  国产葡萄缓慢复苏

  尽管2015年度国内葡萄市场呈现出全面复苏之势,但值得注意的是,这其中进口葡萄增长强劲,国产葡萄增长率则相对较为缓慢。

  在市场观察人士看来,文化的兼容性、渠道对于新市场环境的适应性,都成为国产葡萄品牌快速复苏的主要障碍。

  “关键是文化差异,葡萄文化与中国文化匹配度不足。此外,还有场合限制,进口葡萄偏向于各种礼仪场合,而国内则没有相应的礼仪配套。”营销专家张胜军认为,葡萄文化来源于西方,它与中国文化不属于一个体系,葡萄市场目前虽然发展迅速,但是葡萄占比依然偏低,这就与葡萄文化的匹配程度有关。

  杨永华则认为,影响葡萄市场发展的决定性要素,一则在于价值属性,再则是产地因素。

  从价值属性上来讲,国产葡萄与诸多进口葡萄相比,其性价比并不突出,这就导致国产葡萄品牌的价值属性无法体现。有观点认为,造成国产葡萄性价比不佳的主要原因有三点——一是国内土地体制问题,多为短期经营;二是大部分企都是通过收购葡萄来获得原料,质量不好把控;三是因行业税费也比国外高。

  有观点认为,酿行业中,葡萄与白、啤的酿造工艺相比,前期原料成本投入的花费较大。相比刚刚崛起的新世界葡萄,中国的劳动力成本也很高,例如葡萄采摘、运送以及酿造葡萄等环节都需要资金支出,这样造成的结果就是,国产葡萄性价比不佳。

  随着相关关税协定的执行,新世界葡萄产品大量涌入国内市场,在占据酿造技术优势、成本优势的前提下,进口葡萄显然比国产葡萄拥有更大的竞争力。

  产地因素也是重要原因,杨永华认为,葡萄的原产地属性很明显。国外的葡萄产区,都有着种植、酿造、文化传承,这都属于产品的无形资产,而国内葡萄这方面的优势并不明显,显然在追求品味与原产地的消费者面前不具备优势。

  某业公司何先生认为,多数国产葡萄企业种的都是欧洲的葡萄品种,因此,与进口葡萄竞争时面临较大的压力,不过,国产葡萄企业开始走差异化之路,发展自己的个性化品牌,国产葡萄企业只有做有特点的葡萄才能获得更好的发展。


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