啤酒行业营销成本占比高达65%

    正处于销售淡季的啤酒业已拉开了龙年涨价的序幕。此番涨价，业界再度将目光放在在原材料、人员等成本的上涨上，然而这同时再度暴露出啤酒行业利润低的尴尬处境。有业内人士却认为，啤酒行业激烈竞争背后营销成本的居高不下或者才是触动啤酒行业涨价的深层次原因。
    温和的淡季涨价
    喜力内部人士对媒体表示，公司从2月15日开始对超市销售的喜力和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位经销商也向南都记者证实，今年年初，珠江啤酒已经针对几个产品上调了出厂价，但上调幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月时百威、嘉士伯也已经计划对旗下啤酒进行调价。不愿透露姓名的业内人士透露，青啤在今年年初也对部分产品调高了价格。
    不过对于目前啤酒市场价格的变动，啤酒企业均默契地保持着沉默。百威英博和珠江啤酒、青岛啤酒方面均表示公司暂不回应价格问题的咨询。
    借淡季涨价是酒业惯常的模式，每年的二三月都是啤酒涨价的最好时机，借助销售淡季调整价格可以减少旺季销售的波动。而对于此次众啤酒企业的涨价，业界再度将目光集中在原材料及人工等各项成本上涨上。
    “2010年至今，麦芽的价格上涨了1000元/斤，原材料成本上涨的压力和人工成本的上涨，促使啤酒企业要涨价”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示。不过他同时认为，除了成本上涨，提升企业的利润回报率、重新进行渠道上的利润分配也让啤酒企业涨价成为必然。
    此次调价是否会触及消费市场的变化?有啤酒经销商表示，啤酒行业每次的调价只是针对个别品种，而且幅度只在5%上下浮动，通常都会通过返利、增加赠酒、加大促销支持等新形式支持经销商，因此价格的上涨未必会大规模反映到终端市场上。苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均表示，啤酒涨价还是比较温和的，随着市场集中度的不断提高，市场出现了集体涨价的趋势，但每次提价的幅度并不太高，以避免刺激消费者。
    朱丹蓬表示，啤酒企业调价的手法比较灵活。“如果调价后企业发现市场销售波动比较大，往往可以通过加大促销力度对价格进行微调。”
    而企业的调价也促使啤酒行业产品结构发生了极大的变化，苏赛特给本报记者提供的数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32.7%，但2011年上本年这个比例仅为18.6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48.3%上升至57.4%.终端投入逐年递增压缩企业利润。
    尽管啤酒原料和人员成本的上涨给了啤酒企业涨价合理的理由，但记者发现这是促使啤酒企业调价的直接原因，其涨价背后有着更为深层次的原因。朱丹蓬告诉记者，啤酒的成本分为生产成本和营销成本两部分。其中生产成本约占总成本的35%，其中麦芽和瓶子在生产成本的占比中均约为30%-40%.在啤酒成本中营销成本的占比高达65%，这部分的成本包括了如进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。
    如果按照上述啤酒成本的构成，原材料成本在整体成本中的占比并不算高，但其价格的变动为何能直接触动了啤酒行业的涨价?“现在整个啤酒行业的竞争更多体现在营销资源的竞争，产品竞争只是噱头，“朱丹蓬指出。在朱丹蓬看来，啤酒企业进店费、促销的投入等营销成本的居高不下，制约了啤酒行业的利润。
    尽管啤酒是中国消费量最大的酒类，但近年来啤酒行业一直遭受到利润水平低下的困惑。有统计数据显示，2010年，中国500余家规模以上啤酒企业利润总额合计104亿元，这个数字不及茅台五粮液两家白酒企业创造的利润，据其公布的2011年业绩预增公告显示，2011年两家企业的静利润之和超过140亿元。
    此前苏赛特一份统计青岛、燕京、重庆啤酒、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率(即销售费用占营业收入的比例)的数据显示，过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势，其中青岛啤酒的销售费用率从18.5%上涨至19.7%，销售费用率为四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然从12.7%上涨至15.4%;而重庆啤酒则从12.2%上涨至10%，燕京啤酒的数据为四个品牌中最低，但依然从10.1%上涨至11.8%.朱丹蓬表示，在销售成本中，主流媒体投放费用的涨幅高达15%，而促销成本也有8%-10%的涨幅。
    这也就意味着，啤酒市场在营销上的惨烈致使企业用于终端销售的投入越来越高，为了保证利润的增长，逐年提价则是最直接的手段。李保均表示，提价以及产品结构调整可以提升吨酒价格，但企业之间的竞争投入仍然会不遗余力。“要大幅提升利润率，在终端投入难以缩减的前提下，推出中高档产品、特色产品、加强品牌的力量等是现实的选择。”