消费者主导催生营销“换位”1

    白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后，进入了品牌竞争时代，伴随着品牌竞争的深化，消费者主导时代也应势而来。消费者主导时代的重要标志是消费者拥有最大的品牌选择权，即企业开发多少产品并不重要，重要的是产品要适合消费者需求并赢得其足够的忠诚度，否则企业在市场上投放再多的产品，也会被消费者遗忘。
    简而言之，“消费者主导”这一概念表现在企业的营销上，就是要求企业在产品营销过程中以消费者为中心，以不断提升消费忠诚度为终极目标来构建企业的核心竞争力。
    以价值占领消费者心智
    酒类产品作为一种情感消费品，没有明显的功效作用，因此在定位时不仅需要对消费群体做更细致的划分，还要融入情感、文化，赋予社会价值等。如果仅是取一个好听的名字，做一套新颖的包装，定一个较高的价格就算与同类产品形成了区隔，这种差异化很难得到消费者的认同。
    当前营销界有句名言：“占领多少思想，就占领多少市场；与其占领市场，不如占领思想”。讲的就是心智定位问题，品牌定位的地点是消费者心智，定位的根本是占据位置，定位的目的是使品牌在消费者心里找到有价值的位置。品牌定位即品牌的差异化，只有在消费者的心智建立差异化的诉求主题，才能引起消费者的价值共鸣。那么，如何对酒类品牌进行差异化定位呢？
    2011年，笔者与河南淮源酒业达成战略合作，针对淮源“品牌形象低、缺乏概念价值”等因素，项目组从品牌概念创新及品牌重新定位方面入手，通过深入调研分析，挖掘淮源地理优势和历史文化、酿造工艺等。
    笔者认为，高档产品品牌塑造主要有两方面：品牌产品化和品牌形象化。在品牌形象化方面，主要从宣扬历史文化，树立其独一无二的高端地位入手。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使产品化与形象化达到和谐统一。产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是对品牌产品化核心概念的挖掘。如口子窖的“真藏实窖”，洋河的“绵柔”，小糊涂仙的“茅台镇传世佳酿”。
    几经推敲提炼，项目组将淮源品牌定位为“豫派传统浓香代表”，创意的中高端品牌为“淮源陶坛老窖”，品牌诉求点为“天酝地藏、手工妙酿”，产品名称为“天酿、地藏、妙酿”三款产品。以“陶坛和手工妙酿”为核心概念，赋予品牌基因和灵魂，以此占有消费者心智，实现价值提升。
    提升品牌传播力
    品牌定位一旦确立，就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多酒类品牌不能取得成功，笔者认为不是品牌不好，而是品牌诉求点缺乏有效聚焦，不能与消费者实现情感或价值共鸣；或者是品牌传播不能做到系统化和持续性，品牌诉求一改再改，找不准自己的目标消费群，在传播媒介的定位上不是出现偏差，就是缺乏坚持。
    笔者通过对白酒市场的深入研究，认为白酒卖点主要为传统和时尚。在计划经济时代，泸州老窖一直是浓香型白酒的代表，其卖点一直为传统；而五粮液在传统工艺上进行了创新，也创造了多粮浓香型白酒，其一直是现代的、时尚的。近年来，成长最快的洋河蓝色经典，完全摒弃历史，融入蓝色，大胆创新，被誉为中国时尚色调。
    但对于淮源这一品牌，笔者认为淮源的历史悠久，融入陶坛是为了更好地表现传统工艺。因此淮源陶坛老窖的卖点依然要追求传统，所以我们把淮源老窖品牌定位为“豫派传统浓香代表”，强化其品质基因。
    淮源陶坛老窖系列“天酿、地藏、妙酿”，巧妙地将淮源山、水、神文化和手工酿造、混蒸混烧等工艺赋予到酒上，以古韵陶坛为瓶型，突出了“陶坛”的文化概念，以“天酝地藏、手工妙酿”为品牌诉求点，既解决了消费者对于酒质的信任问题，又赋予和提升了陶坛老窖稀有、高贵的文化价值，提升了淮源陶坛老窖卓而不凡的品位形象。
    国窖1573品牌定位为“尊贵、稀有”，洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”，品牌诉求 “你能听到的历史，132年；你能看到的历史，170年；你能品味的历史，436年，国窖1573” “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典、男人的情怀”占有了多少消费者的心智？每年十多亿的销售业绩是最有力的答案 。
    品牌传播的目的是围绕品牌在消费者心里不断加深记忆。因此品牌传播也需要系统化的定位，更需要持之以恒的坚持，让品牌在消费者心中留下深刻的价值符号，这样消费者在购买产品时，首先想到的是你的品牌。