美国葡萄酒中国市场地位尴尬依靠灵活营销

    美国精品酒庄约瑟夫·菲尔普斯(JosephPhelps)前不久带着2008年份的勋章(Insignia)来到中国，希望这款葡萄酒能像法国五大名庄酒那样被视为“珍酿”，并博得中国消费者的喜爱。
    事实上，如今让葡萄酒爱好者耳熟能详的美国酒正越来越多。但面对强大的法国对手，美国萄葡酒在中国的攻坚并不容易。
    加速进军中国
    加速进军中国市场的美国酒庄当然不止约瑟夫·菲尔普斯一家，萄葡酒代理商ASC代理的21家美国酒庄在中国市场的宣传就一直没停过。业内人士分析认为，中国的新增财富催生了对奢侈品的需求，其强大的购买力是国外葡萄酒品牌热衷于中国市场的关键因素。
    据估计，中国内地每年消费约7500万箱葡萄酒，能花高价买进口葡萄酒的中国成年人达2300万之多。而未来15年内，饮用进口葡萄酒的中国人数将达到 5000万。“这对处在经济衰退期的美国来说，无疑是一针强心剂。”ASC产品经理黄子千说，“美国酒业以往主要依靠内销。但2008年金融危机大大削弱了美国家庭的葡萄酒购买力，他们转而消费价格低廉的超市酒，因此一些精品葡萄酒迫切需要寻找更大的目标市场。”
    目前，九成美国出口 的葡萄酒都产自加州的酒厂，华盛顿州和俄勒冈州的一些小酒厂也正试图分一杯羹，尤其是在中国这样的新兴市场。去年，华盛顿州出口到香港地区的葡萄酒总价同 比增长了5倍。负责华盛顿州3家酒厂葡萄酒出口业务的乔纳森·赖威克说：“中国人喜欢华盛顿州葡萄酒的味道，如果你能让他们有机会尝一尝，他们就会买。”
    的确，美国酒商对中国市场很有信心。“中国人与美国人的口感偏好较接近，都嗜甜，因此美国酿制的葡萄酒往往在口味上能先俘获中国消费者的心。”业内人士夏先生分析道。另一方面，“美国酒兼具澳洲葡萄酒果香浓郁和法国葡萄酒优雅、平衡的特点，性价比也高，这些都是国内消费者乐于接受 的。”
    市场地位尴尬
    不过现阶段，法国葡萄酒依然是国内葡萄酒消费市场的绝对主流，占中国进口葡萄酒总量的42%。多年来，中国新富阶层执着于对法国波尔多五大名庄的追捧，高价购买拉菲酒庄的天价葡萄酒，而即使是面对在巴黎评 审上一举打败法国酒的鹿跃酒庄酒以及被著名酒评人罗伯特·帕克打了100分的美国佳酿，他们也难有持久的兴趣。
    在中国市场，美国葡萄酒的确是一个后来者，这自然为其在中国市场的拓展带来不少难度。华盛顿州一家酒厂的老板布奇·米尔布兰特非常想在中国找一家分销商售卖他的葡萄酒。“但 这很难，你必须不断地找合适的人去商谈，拿出葡萄酒来证明自己的实力。你需要比较牢靠的关系网，这一切都需要时间，而对于我们这些不知名的美国葡萄酒商来 说，要做到这些更加困难。”
    最近布奇又去了趟香港，但依然无果。中国消费者的喜好也让一些酒厂老板无所适从，“他们要么喜欢名酒，要么接受廉价酒，这样一来很多中间价位的酒就没了出路。”华盛顿州另一家酒厂的老板汤姆·赫奇斯说。
    依靠灵活营销
    尽管开拓中国市场的难度很大，但出口到中国的美国葡萄酒数量还是在增长。根据美国葡萄酒协会的统计数据，2009年，美国出口到中国的葡萄酒总价为 3600万美元，2010年增长到4500万美元。这一方面得益于中国的潜力市场，另一方面也归功于美国酒商们灵活的生意头脑。
    今年初，一家名为“加州萄葡酒”的加州风情主题酒吧开到了中国香港，旨在向亚洲消费者推介加州葡萄酒，这也是美国葡萄酒业尝试进入中国内地的一种方法。如果一切顺利的话，该酒吧希望以特许经营的方式进入内地，上海是最吸引他们的市场。
    美国酒商们一致认为开拓中国市场不是一个能快速致富的商业计划，但是个很不错的长期投资，除了灵活多变的营销，还需要长期的坚持。