美国葡萄酒加速进军中国市场

    美国精品酒庄约瑟夫·菲尔普斯（Joseph Phelps）前不久带着2008年份的勋章（Insignia）来到中国，希望这款最像法国五大名庄酒、可以称之为珍酿的精品葡萄酒能够博得中国消费者的喜爱。在ASC葡萄酒公司代理的100多家酒庄中，“美国人是最有商业头脑、最会做推广的。”ASC公关经理龚国亮觉得，“就像提及法国，人们会想到五大名庄，说到意大利，人们会联想起奇安蒂一样。如今，让葡萄酒爱好者耳熟能详的美国酒越来越多了，勋章就是其中之一”。
    加速进军中国
    加速进军中国市场的美国酒庄当然不止约瑟夫·菲尔普斯一家，ASC代理的21家美国酒庄在中国市场就一直宣传不断。
    中国市场如此受关注，关键在于其强大的购买力，中国的新增财富催生了对奢侈品的需求。作为这种需求的一部分，中国人正在学习品味葡萄酒。据咨询公司Wine Intelligence估计，中国内地每年的葡萄酒消费量约为7500万箱，能花大价钱买进口葡萄酒的中国成年人有2300万之多。而未来15年内，饮用进口葡萄酒的中国人数量将达到5000万。他们愿意花20美元甚至更多钱买瓶葡萄酒。
    “这样活跃的市场对处在经济衰退期的美国来说，无疑是一针强心剂。”ASC产品经理黄子千说，“美国酒业以往主要依靠内销，它们并不像法国那样积极推广中国市场，直到2008年金融危机的到来，大大削弱了美国家庭的葡萄酒购买力，他们转而消费价格低廉的超市酒，因此一些精品葡萄酒迫切需要寻找更大的目标市场。”
    目前，90％的美国出口葡萄酒都产自加州的酒厂，而华盛顿州和俄勒冈州的小酒厂也正在试图分一杯羹，尤其是在中国这样的新兴市场。去年，华盛顿州出口到香港地区的葡萄酒总价同比增长了5倍。负责华盛顿州3家酒厂葡萄酒出口业务的乔纳森·赖威克说：“目前进入中国市场的葡萄酒销量很小，销售也有困难，不过情况在好转。中国人喜欢华盛顿州葡萄酒的味道，如果你能做到让他们尝一尝，他们就会买。”
    对于自己的酒是否能受到中国消费者的青睐，美国酒商很有信心，“美国酿制的葡萄酒往往在口味上能先俘获中国人的芳心，因为中国人与美国人的口感偏好较接近，他们都嗜甜。在中国热销的加州乐事，征服消费者的首先就是它的口感。”葡萄酒业内人士夏先生分析道。另一方面，“美国酒兼具澳洲葡萄酒果香浓郁和法国葡萄酒优雅、平衡的特点，性价比也高。这些都是国内消费者乐于接受的。”
    市场地位落后
    不过现阶段，在国内葡萄酒消费市场，法国酒仍然是绝对的主流，占中国进口葡萄酒总量的42%。多年来，中国新富阶层执着于对法国波尔多五大名庄的追捧，高价购买拉菲酒庄的天价葡萄酒，而对美国葡萄酒，哪怕是在巴黎评审上一举打败法国酒的鹿跃酒庄酒以及被著名酒评人罗伯特·帕克打了100分的佳酿，也难有持久的兴趣。美国葡萄酒商们事先其实也预料到了这样的情况，在中国消费者眼里，法国酒是品质的象征，而波尔多五大名庄更是人们送礼的首要之选。在中国热销的葡萄酒，除了高端法国酒之外，还有更多廉价的葡萄酒，有的来自新世界国家，更多的则是本土生产的葡萄酒。
    在中国市场，美国葡萄酒的确是一个后来者，这为他们的市场拓展带来了不少难度。华盛顿州一家酒厂的老板布奇·米尔布兰特非常想在中国找一家分销商售卖他的葡萄酒。他说：“很难，你必须不断地找合适的人去商谈，拿出葡萄酒来证明自己的实力，你需要比较牢靠的关系网，这一切都需要时间，而对于我们这些不知名的美国葡萄酒商来说，要做到这些更加困难。”最近他又去了趟香港，但依然无果。中国消费者的喜好也让一些酒厂的老板无所适从，“他们要么喜欢名酒，要么接受廉价酒，这样一来很多中间价位的酒就没了出路。”华盛顿州另一家酒厂的老板汤姆·赫奇斯说。
    灵活多变的营销
    尽管难度很大，出口到中国的葡萄酒数量还是在增长。根据美国葡萄酒协会的统计数据，2009年，美国出口到中国的葡萄酒总价为3600万美元，2010年增长到4500万美元。这一方面得益于中国的潜力市场，另一方面归功于美国酒商们灵活的生意头脑。
    今年初，一家名为California Vintage的加州风情主题酒吧开到了中国香港中环的云咸街，这是一个加州主题酒吧品牌连锁店，旨在向亚洲消费者推介加州葡萄酒。开几家能体现加州葡萄酒风情的酒吧是美国葡萄酒业尝试闯入中国内地的一种方法。如果一切顺利，California Vintage希望以特许经营的方式进入中国内地，上海是最吸引他们的市场。
    美国酒商们一致认为开拓中国市场不是一个能快速致富的商业计划，但是个很不错的长期投资，除了灵活多变的营销，还需要长期的坚持，“如果你能坚持下来，最终会取得成功”。